Digital Marketing

5 gennaio 2019

Il web marketing mix

Autore: Fabrizio Gritta
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Nell’articolo pubblicato sul Quotidiano del 17 dicembre 2018 "Il marketing mix", abbiamo affrontato la tematica relativa al marketing mix tradizionale, conosciuto anche come modello delle 4P, definendolo come l’insieme di azioni coordinate atte a costruire la strategia operativa di marketing per diffondere e governare l’offerta sul mercato. Le 4P, come studiate da Jerome McCarthy, sono leve relative a: Product, Price, Promotion e Place.

L’intervento di oggi ha come scopo quello di esporre quali variabili adottare nell’ambiente virtuale, fondamentali per gestire la formula di valore sul mercato digitale.
Secondo Constantinides, le tradizionali 4P del Marketing Mix nell’ambiente virtuale richiedono un’analisi diversa, in particolare con riferimento al sito web aziendale e all’e-commerce. La strategia di marketing operativo online viene anche chiamata web marketing mix (WMM), per distinguerla da quella tradizionale.

La prima P, quella di “product”, è costituita in via principale dal sito web, che rappresenta l’interfaccia con cui l’utente si rapporta. Il sito web non può essere paragonato ad un negozio tradizionale, poiché online non c’è una persona ad accoglierci e a guidarci nell’acquisto. Ed ecco che il sito, che comprende anche il prodotto in senso stretto, deve essere progettato nei minimi dettagli e pubblicizzato efficacemente. In secondo luogo, la variabile “product” comprende anche i i servizi dell’e-commerce che saranno disponibili durate la fase del pagamento.

Per quanto riguarda il “price”, bisogna tenere in considerazione che la percezione del prezzo da parte del cliente dipende da due ordini di fattori: 1) dal prezzo praticato dalla concorrenza online, 2) dalla funzionalità del sito (per un sito di non facile utilizzo il consumatore sarà disposto a spendere meno). Per le imprese che operano online, generalmente i costi fissi sono inferiori rispetto a quelli delle attività tradizionali, e questo permette di abbassare i prezzi, attirando così molti consumatori. Al tempo stesso, l’infrastruttura web dovrà essere progettata in maniera semplice, soprattutto per la parte dedicata alla descrizione dei prodotti e al carrello.

La terza P, ovvero la “promotion”, usa come strumento principale il sito web, che svolge un importante ruolo comunicativo e che ha un rilevante impatto emotivo sul cliente, pertanto deve riuscire a soddisfare le esigenze informative, facendogli conoscere l’azienda e i suoi prodotti. Un altro mezzo di promozione e comunicazione online è costituito ad esempio dai social network, dai blog e dai forum, che però non possono essere sempre controllati direttamente dall’azienda.

Da ultima, la distribuzione (place) online avviene sotto forma di interazioni-transazioni, non solo legate all’acquisto ma anche al percorso della consegna dei prodotti. L’e-commerce dovrà, pertanto, sostituire il negozio fisico nella funzione del pagamento, nella consegna dei prodotti e nella gestione dei resi. Di conseguenza, questa componente del sito web dovrà essere progettata per garantire una buona esperienza del cliente, che sarà influenzata da elementi quali la facilità dei metodi di pagamento, la sicurezza della transazione e il servizio di tracciabilità delle merci o, se trattasi di download, la semplicità di scaricare i file.

Il web marketing mix è stato studiato per le imprese presenti esclusivamente on line, tuttavia il WMM può applicarsi anche alle aziende Click and Mortar, ossia quelle che operano sul mercato offline, le cui caratteristiche sono state introdotte nell’intervento pubblicato su Prime del 17 novembre 2018 intitolato “La strategia di marketing nelle imprese Click and Mortar”. Per queste imprese, infatti, si procederà valutando caso per caso la strategia, tenendo presente, tuttavia, che la visione di internet come mercato, e di conseguenza l’approccio alle strategie digitali, sarà necessaria per affrontare gli effetti della rivoluzione digitale, che sta condizionando sempre più il comportamento di acquisto del consumatore.
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