Digital Marketing

6 aprile 2019

La progettazione del sito web nell’ottica del digital marketing

Autore: Fabrizio Gritta
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L’evoluzione socio-digitale ha proiettato imprese e consumatori in una nuova dimensione, che è quella di un contesto culturale della rete, caratterizzato da regole e valori differenti rispetto a quello tradizionale.
Nel contesto della rete la connessione e la socializzazione sono possibili attraverso i siti web, che nell’ultimo ventennio hanno registrato uno sviluppo tecnologico rilevante.

La prima versione del web, quello degli anni ‘90, era pressoché statica con ridotte funzionalità di interazione tra utenti. In quel periodo, Internet era considerato come una nuova forma pubblicitaria, utile per promuovere prodotti e punto vendita. Era l’epoca dei siti vetrina.
L’utente interagiva con il venditore attraverso i mezzi tradizionali, come telefono o email, non dal sito. Solo con la diffusione capillare del web abbiamo assistito ad uno spostamento delle relazioni commerciali dal mondo fisico a quello virtuale. Nascevano i siti di seconda generazione, noti come 2.0, che permettevano uno spiccato livello di interazione tra il sito e l'utente mediante blog, forum, maschere di contato o chat. Si stava sviluppando una “realtà virtuale” che permetteva di dirottare online gran parte del processo di scambio. Nei giorni di oggi, Internet viene utilizzato per coinvolgere il consumatore nella produzione, attivando la co-produzione delle idee, e nella comunicazione multi-way, tramite i social media.

L'applicazione dell’impresa 4.0 sarà il passo successivo dell’evoluzione dei siti web.
In questo scenario, il ruolo del sito web riveste ormai un’importanza cruciale, diventando portatore dell’identità aziendale. Infatti, come accade per la realtà tradizionale, nella quale la presenza dell’impresa è garantita da una struttura ben definita, anche nel Web l’azienda necessita di un volto. Il sito web rappresenta proprio questo: l’infrastruttura con cui l’impresa si rapporta con l’utente. Va da sé che la sua progettazione è il frutto di un’attenta analisi che non può esaurirsi nella grafica o nella funzionalità tecniche del sito, ma dovrà necessariamente fare riferimento a due livelli di osservazione propri del digital marketing:
  • web marketing-mix;
  • posizionamento sul web.

Formulazione del web marketing mix e posizionamento online non sono due fasi distinte di un processo di progettazione del sito, ma piuttosto due momenti collegati tra di loro, per costruire il sito funzionale alla moderna interazione e, con il posizionamento online, per valorizzare la comunicazione con l’utente.

La strategia di web marketing mix parte dal sito per sviluppare le famose 4P: Product, Price, Promotion e Place. Nell’articolo Il web marketing mix del 5 gennaio 2019, abbiamo già analizzato questi aspetti, soffermandoci su come il sito sia centrale nella formulazione delle 4P.
Innanzitutto, il sito è una componente del Product in senso stretto, perché il consumatore dà valore al prodotto anche attraverso il sito. Promotion e Place sono le variabili direttamente dipendenti dal sito, da un lato per la sua funzione pubblicitaria e dall’altro per l’uso che se ne fa con l’e-commerce. Il Price è l’unica variabile economica delle 4P, la cui disponibilità del consumatore a acquistare il prodotto ad un prezzo maggiore rispetto a quello praticato dalla concorrenza, può dipendere da alcune caratteristiche del sito, come la semplicità, la sicurezza delle transazioni e i servizi di post-vendita.

Il posizionamento sul web dipende dall’immagine che l’impresa dà attraverso il sito, l’applicazione mobile o la presenza sui social media nel suo complesso e, quindi, dallo spazio che il brand conquista online negli schemi cognitivi degli utenti. Il posizionamento online è generato dal mix delle tre C, che caratterizzano il profilo dell’offerta online:
  • Contenuto, ovvero l’insieme delle informazioni e dei servizi che sono forniti all’interno del sito web/applicazione mobile/social;
  • Commerce, ovvero la parte legata alle transazioni online;
  • Community, ovvero la parte di presenza online dedicata all’interazione sociale che permette ai navigatori di attivare chat, partecipare a forum, blog, comunità virtuali o essere in contatto con i propri pari attraverso i social media (Facebook, Twitter, LinkedIn, YouTube).

Per concludere, possiamo lanciare la visione del sito web nell'economia e gestione delle imprese come una nuova parte che, almeno per le imprese che operano esclusivamente on line, contribuisce a comporre le fondamenta della struttura aziendale.
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