Registrati ora
Abbonamenti

Digital Marketing

14 settembre 2019

La struttura base del piano di digital marketing

Autore: Fabrizio Gritta
web marketing professionista computer pc economia digitale
Sappiamo che le diverse attività di marketing possono essere classificate in strategiche ed operative. In particolare, il marketing strategico progetta la formula di valore e identifica il target di mercato cui rivolgere la proposta, mentre il marketing operativo ha il compito di diffondere e governare l’offerta sul mercato. Nell’ambiente digitale le attività di marketing vengono gestite in maniera differente rispetto all’approccio tradizionale, governate prevalentemente attraverso il posizionamento del sito e la comunicazione commerciale.

Con l’intervento di oggi commenteremo brevemente la struttura di un piano di digital marketing, che dovrà prevedere almeno tre sezioni ben distinte:
  • analisi della situazione;
  • promozione;
  • monitoraggio.

L’analisi della situazione rappresenta la parte introduttiva del piano nella quale si analizzano i contesti digitali che si pensa di raggiungere e si fissano gli obiettivi generali, identificati in funzione del budget necessario per attivare il progetto e dei mezzi a disposizione.

Gli obiettivi qui considerati sono economici e sintetici, come ad esempio il raggiungimento di un determinato livello di fatturato, di una percentuale di utile o occupare una posizione di vantaggio all’interno del web. È molto importante partire dal dato economico, da un lato per misurare l’appetibilità della campagna e dall’altro per fornire la dimensione del progetto. Di conseguenza, gli obiettivi dovranno essere realistici e possibili ed essere in linea con l’identità aziendale.

Il target è il secondo valore da definire nell’analisi della situazione.
Esso rappresenta elemento essenziale per lo sviluppo dell’intero programma. La ricerca parte dall’analisi delle variabili macroeconomiche, dall’osservazione di Internet come contesto sociale, della concorrenza sia online che tradizionale e, non da ultimo, dai bisogni dell’utente digitale (a riguardo si veda anche l’articolo I valori del consumatore digitale del 13 luglio 2019).

La seconda parte del piano si concentra sulla comunicazione commerciale, vista come attività di promozione dell’attività, che comprende la progettazione o il restyling del sito web aziendale, l’ottimizzazione, il posizionamento e la pubblicità nelle sue forme più moderne.
In questo contesto troviamo delle definizioni che ormai sono diventate di comune utilizzo quali Search Engine Optimization (SEO) e Search Engine Marketing (SEM) che includono le attività finalizzate ad aumentare il volume di traffico derivante dai motori di ricerca in modo mirato.
In particolare, fino a qualche anno fa, questa attività era relegata al web designer ma nel corso degli anni si è assistito all’avvento delle SEO agencies e della figura del SEO specialist.

Della stessa natura è il posizionamento che mira ad ottenere la posizione più rilevante possibile del sito web all’interno dei motori di ricerca. Il posizionamento si ottiene mediante l’ottimizzazione del sito e tramite tecniche di networking.

La pubblicità si inserisce come strumento che permette il contatto con l’utente digitale.

Esistono diversi tipi di pubblicità sul web sia di tipo multimediale che di tipo testuale.

Molto comuni sono la tecnica del PPC (pay per click) in cui il cliente paga solo per i click ricevuti, il CTR (click through rate) che è il rapporto tra numero di click e numero di impressions del banner promozionale, il CPM (cost per mille) ossia la stima del costo di 1.000 letture del messaggio pubblicitario, il PPP (pay per play), noto anche come CPP (cash per play), ossia il pagamento per la riproduzione di messaggi pubblicitari audio, il CPA (cost per action), denominato anche PPA (pay per action), in cui l’inserzionista paga sulla base di una determinata azione (es. vendita prodotto), la display advertising in cui il cliente compra uno spazio all’interno di un altro sito web per promuovere i propri servizi, e l’affiliate marketing che consiste in un accordo commerciale tra proprietari di siti web in cui l’affiliato paga una percentuale sulle visite o sulle vendite.

È importante tenere conto anche del mentioning, ossia il passaparola ottenuto attraverso l’utilizzo dei social network per promuovere attività, prodotti, servizi o persone. I social media, dunque, occupano un posto rilevante nel piano marketing, tanto da essere considerati il principale strumento di comunicazione e il principale luogo della pubblicità online.

Come succede per la stesura di un piano marketing tradizionale, dove l’ultima parte è rappresentata dagli schemi di bilancio previsionali, anche un programma di digital marketing si conclude con la misurazione dei risultati, qui denominata monitoraggio.

Si parla di monitoraggio e non solo di business plan o bilancio, perché Internet permette di tracciare anche i dati delle visite ricevute nel sito e la profilazione dell’utente.

L’avanzamento e i risultati delle campagne possono essere misurati e monitorati immediatamente in quanto si basano sull’afflusso di traffico nel proprio sito web. Il monitoraggio è importantissimo per valutare quanto sia efficace un metodo pubblicitario piuttosto che un altro. I risultati previsionali, dunque, sono continuamente aggiornati comportando notevoli vantaggi di gestione. Il piano di digital marketing può essere rettificato se ci si accorge di qualche errore di valutazione, riformulando la fase uno e, a cascata, le altre parti del programma.
 © Informati S.r.l. – Riproduzione Riservata