Digital Marketing

3 novembre 2018

Le relazioni con l’avvento del digitale

Autore: Fabrizio Gritta
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Da sempre le imprese interagiscono con l’ambiente esterno, costituito da un sistema di condizioni che delineano il campo d’azione dell’impresa. Secondo un recente studio, l’ambiente di un’azienda non è più solamente un insieme di vincoli e opportunità, che ne influenzano la struttura e la dinamica, ma è descritto in termini di soggetti con i quali essa instaura dei rapporti.

In questo intervento ci focalizzeremo sulla relazione che l’impresa intrattiene con i soggetti che si collocano sul mercato di sbocco (clienti intermedi, clienti finali, attuali e potenziali), cercando di confrontare com’era nell’approccio tradizionale del marketing e come è diventato con la diffusione delle tecnologie digitali.

Il marketing tradizionale si basa prevalentemente su relazioni lineari, unidirezionali, di tipo one-to-many, ossia dirette dall’impresa verso il mercato finale. La relazione lineare si basa sulla creazione e diffusione della marca e sulla conquista di una quota di mercato per tali prodotti. La “marca” racchiude un insieme di valori che, veicolati attraverso mezzi di comunicazione di massa, arrivano al cliente convincendolo nella scelta di acquisto e della bontà dei prodotti.

Lo sviluppo del direct marketing, basato sull’utilizzo di dati dei singoli clienti registrati in un database, ha permesso di pianificare azioni di marketing personali. L’uso del sito web 2.0 ha dato l’avvio ad una relazione bidirezionale di tipo one-to-one. I dati dei singoli utenti raccolti dagli account consentono all’impresa di conoscere i bisogni del singolo e, di conseguenza, inviare messaggi personalizzati non solo per vendere ma anche per ricevere risposte dall’utente sui prodotti e/o servizi acquistati o, ancora, sull’impresa in generale. L’applicazione del direct marketing si destreggia fra l’approccio operativo delle 4P e quello del marketing relazionale. L’uso delle tecnologie ICT ha sviluppato la relazione come variabile strategica del marketing.

Con lo sviluppo del marketing digitale le tipologie relazionali one-to-many e one-to-one hanno fatto un ulteriore passo in avanti: oggi possono essere integrate da nuove dinamiche interattive tra più soggetti, dette di tipo many-to-many. Esse si basano su interconnessioni reticolari non gerarchiche. Emerge, quindi, una nuova dimensione relazionale di tipo sociale, che include imprese e clienti: le une e gli altri divengono i nodi di molteplici network anche su scala globale, dove le relazioni di mercato assomigliano sempre più a delle conversazioni. Con la diffusione pervasiva del network digitale può ridursi la distanza tra organizzazione e pubblici rilevanti. Una distanza che è non solo spazio-temporale, ma anche informativa, emozionale e valoriale.

L’evoluzione delle relazioni commerciali così come delineate hanno riguardato in prevalenza la grande impresa, caratterizzata da un mercato di massa e dalla difficoltà oggettiva di conoscere i propri clienti. Con l’era digitale la dinamica si è invertita: oggi per la grande impresa è possibile identificare il consumatore ed offrirgli una soluzione più vicina alle sue esigenze.
Viceversa, la piccola impresa, ha fatto meno ricorso alle 4P, optando per la fidelizzazione della clientela basata proprio sul rapporto, dove possibile, one-to.one.
Con l’ulteriore sviluppo dell’ICT, ancora in corso e con una velocità impressionante, tutte le imprese, grandi e piccole, sono e saranno sempre più coinvolte nel nuovo insieme di relazioni che sta cambiando il modo di comunicare tra i soggetti e di percepire il mercato.

Per concludere, riassumiamo le tre tappe fondamentali delle relazioni commerciali avvenute dal dopoguerra all’attuale rivoluzione digitale:
  • Relazioni one-to-many, costruite nei mass market dalle grandi aziende;
  • Relazioni one-to-one, attivate dalla grande impresa con l’avvento dei database e, dalla piccola impresa da sempre anche grazie quasi alla capacità carismatica dell’imprenditore;
  • Relazioni many-to-many, diffuse con l’evoluzione del digitale che ha portato alla realizzazione di community a tema.
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